MERCADOS EN AL & VACIOS de INFORMACION - LA MARKETS & Information Voids

Los Otros Mercados de América Latina

y  los vacíos de información

Those other markets in LA & information voids

with our comments also in English

Mauricio López Dardaine

E

n noviembre de 2010 me tocó participar de una muy interesante reunión del BID-INTAL, que giró en torno del análisis de un estudio excelente llamado “Odisea en los Mercados Internacionales”.

En mi intervención me concentré en una cuestión dominante contenida en dicho trabajo: la barrera a las exportaciones constituida por los VACÍOS DE INFORMACIÓN.

Creo que en algunos casos, en nuestra América Latina, cuando procuramos estudiar estos otros mercados que no conocemos, podemos encontrarnos con verdaderos “agujeros negros” de  información de mercado; lugares donde se concentra valiosísima información, pero datos que no obstante resultan “invisibles” aún para los buenos analistas.

Inclusive con todas aquellas ayudas que los gobiernos bien organizados de América Latina ponen al servicio de sus exportadores, en especial de los medianos y pequeños, la brecha entre la información accesible y los datos realmente necesarios para poder introducirse en estos otros mercados, sólo puede cerrarse si se tiene en cuenta la verdadera naturaleza del PROBLEMA.

In some cases, within LA, when we try to survey other markets unknown to us, we can stumble upon a ferociuos lack of information; "black holes" full of data we cannot retrieve. Even with those tools well organised governments devise for medium and small exporters, the gap between the information available and what one actually requires in order to conquer a new market, can only be bridged by getting at the actual root of the PROBLEM.

¿Por qué resulta tan oneroso y complejo obtener información de mercado confiable en nuestra América Latina? Y en especial la referida a bienes industriales diferenciados. ¿Por qué es tan difícil obtenerla aún viajando al país en cuestión o contando allí con una sede diplomática dotada de un buen sector comercial?

Ocurre que, en general, las empresas productoras de bienes industriales diferenciados tienen ellas sí buena información sobre su propia producción y sus propias ventas. Inclusive series históricas confiables. La cuestión es que hay muy pocos sectores industriales que tengan información agregada y a la vez detallada sobre sus respectivos mercados locales (qué otros producen y cuánto – qué otros venden y cuánto). Es muy poco habitual, por otro lado, que estén dispuestos a compartir la información de su propia empresa de manera franca.

Se da además una realidad que hace que no se justifiquen los estudios sistemáticos que se hacen para ciertos bienes de consumo masivo: no hay una dimensión de mercado -en general en nuestra América Latina- que justifique montar un sistema de recolección de datos relevados de manera periódica. Esa misma dimensión, y en especial el hecho que exista un número discreto de productores de esos bienes industriales diferenciados, les hace pensar (erróneamente en más de un caso) a los líderes del mercado, que conocen el terreno tan bien que ¿a quién le interesa invertir para analizar lo que creemos conocer a la perfección? Un productor local puede vivir tranquilo con tal seguridad (o tal creencia errónea), pero la cuestión es muy diferente para el explorador de esa terra incognita. El exportador potencial arranca desde cerca de cero: ¿quiénes son los actuales productores? ¿qué participación de mercado tiene cada uno? ¿qué características tiene la venta en Ecuador, por ejemplo, y cómo difiere de lo que se hace en la Argentina? ¿cuáles son los precios? ¿varían esos precios por segmento de mercado de un mismo producto industrial? ¿dónde se encuentran los compradores? ¿a qué bienes finales contribuyen en el Perú, por ejemplo, esos bienes industriales?

La experiencia de muchos años de toparnos con este tipo de paredes nos ha enseñado que para poder hacerse de la información clave que buscamos hay que poder acceder a ciertos REFERENTES dentro de cada sector.

Estos referentes pueden estar en una determinada cámara empresaria o ser el CEO o el gerente comercial de una empresa líder, o de la firma que ocupa el segundo lugar en ese mercado. A veces es el gerente de producción de un insumo clave indispensable para producir el bien industrial que estudiamos.

Esta persona es la llave que abre la posibilidad de hacer un estudio sustentado en datos confiables. Y sólo llegaremos a él con referencias propias muy sólidas; sólo así nos concederá una entrevista. Si en esa entrevista logramos romper el hielo y ganarnos su confianza, podrá ser esa misma persona quien terminada la reunión nos dé a nosotros  un segundo nexo clave para seguir armando el rompecabezas.

No hay magia en ello. Se trata de ir atando contactos a lo largo del tiempo, y como todo, se comienza con el primer contacto exitoso. De esta manera una investigación en general árida y frustrante, puede completarse, no sin tropiezos, pero sí en un tiempo RAZONABLE, con costos accesibles para quien encomendó el estudio y con un número de horas acotado para quienes deben cotizarlo y llevarlo a feliz término.

Quisiera cerrar estos comentarios señalando que conocer un referente, en Colombia o en Chile, por ejemplo, con relación a un determinado mercado, no necesariamente nos garantiza que pueda esa misma persona hacernos una conexión para otro mercado diferente. No obstante, hay en todos nuestros países, por nuestra cultura y nuestra forma de movernos dentro de la industria, siempre referentes de referentes. Cuando se alcanza un nivel en que estos referentes de referentes atienden nuestras llamadas, los oscuros vacíos de información se vuelven entonces círculos asequibles de información valiosa.

No todo lo que necesitamos está siempre en Internet.

The key information requiered, especially when one deals with differentiated industrial products, such as: what is their market share, how does industrial marketing (for this product) work in Colombia vis-à-vis what we do in the US, what price commands each market segment, where are and which are the key buyers, what kind of price/performance level do they expect under normal circumstances, to what final goods is this product actually directed, are these the same final goods here in Colombia or do they differ from those final goods the product goes to in the US?

After a lot of initial stumbling we have found that the vital knowledge one is seeking is always held by some key people. It may be the CEO, or the marketing manager of the number one, or the number two producer in the respective market. It may be the production manager of a key raw material plant, a raw material without which the product investigated cannot be manufactured. It may be an old hand in the respective sector association.

Now we know what kind of live source we are looking for, it is a question of cultivating the right contacts in each country so one can have a relatively quick and secure access to these few key people. There's no magic involved. It's just a question of reaching that stage where the doors to those key few guys can be opened for you.

This way, your industrial marketing survey in LA becomes feasible, cost reasonable and one that can be carried out within a period of time short enough so that your client can make eficient strategical use of it.